Köln, Juli 2026. Mit dem GermanFashion Consumer Panel 2026 untersucht der Modeverband GermanFashion erneut das Kaufverhalten der deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher. Die repräsentative Studie zeigt, welche Erwartungen Konsumenten heute an Bekleidung stellen, über welche Kanäle sie sich informieren und einkaufen sowie welche Entwicklungen den deutschen Modemarkt seit der letzten Erhebung im Jahr 2022 prägen.
„Die Ergebnisse zeigen eine bemerkenswerte Kontinuität im Kaufverhalten der deutschen Modekunden. Passform, Komfort, Preis-Leistungs-Verhältnis und Qualität bleiben die entscheidenden Kriterien bei der Auswahl von Bekleidung. Verbraucher treffen ihre Kaufentscheidungen weiterhin sehr rational und orientieren sich vor allem am konkreten Nutzen eines Kleidungsstücks“, erklärt Justus Lebek, Präsident von GermanFashion.
Wie bereits in den Vorjahren beauftragte GermanFashion das Marktforschungsunternehmen INNOFACT. Die repräsentative Untersuchung liefert Erkenntnisse zu den Auswahlkriterien beim Bekleidungskauf, zur Glaubwürdigkeit von Marken, zu Einkaufsstätten, Informationsquellen und zur Bedeutung verschiedener Nachhaltigkeitsaspekte.
Verbraucher setzen auf bewährte Kaufkriterien
Bei der Auswahl von Bekleidung orientieren sich die deutschen Modekonsumenten weiterhin an bewährten Kriterien. Eine gute Passform bleibt mit 96 Prozent Zustimmung das wichtigste Merkmal. Dahinter folgen Bequemlichkeit und Komfort sowie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis mit jeweils 95 Prozent. Auch die Qualität der Kleidung besitzt mit 90 Prozent weiterhin einen hohen Stellenwert. Für viele Verbraucher ist darüber hinaus entscheidend, dass die Kleidung zum eigenen Stil und zur Persönlichkeit passt.
Die deutschen Modekunden treffen ihre Kaufentscheidungen weiterhin sehr bewusst. Im Vordergrund stehen Eigenschaften, die einen konkreten Mehrwert bieten und langfristige Zufriedenheit mit dem Produkt gewährleisten. Die grundlegenden Erwartungen an Bekleidung haben sich dabei in den vergangenen Jahren kaum verändert.
Qualität schafft Glaubwürdigkeit
Auch bei der Frage nach der Glaubwürdigkeit von Bekleidungsmarken zeigt sich ein stabiles Bild. Mit 66 Prozent (ähnlich wie in den Vorjahren) bleibt eine verlässlich hohe Qualität das mit Abstand wichtigste Kriterium. Darüber hinaus erwarten Verbraucher, dass Marken ihre Leistungsversprechen einhalten und sich authentisch präsentieren.
„Vertrauen entsteht nicht durch Inszenierung, sondern durch Verlässlichkeit. Qualität, Glaubwürdigkeit und Authentizität bilden weiterhin die Grundlage für eine erfolgreiche Markenführung in der Modebranche“, so Thomas Lange.
Einkaufsverhalten bleibt vielfältig – Konsum insgesamt rückläufig
Die deutschen Modekonsumenten nutzen weiterhin unterschiedliche Einkaufsstätten parallel. Die wichtigsten Einkaufskanäle bleiben Filialen günstiger Anbieter wie H&M, Zara oder C&A, der Fachhandel vor Ort sowie große Online-Plattformen und Modeportale.
Gleichzeitig zeigt die Studie über nahezu alle Vertriebskanäle hinweg eine geringere Einkaufsintensität als in den Vorjahren. Während 2022 durchschnittlich noch 4,3 Einkaufsformen parallel genutzt wurden, liegt dieser Wert aktuell bei 3,4 Kanälen.
Sowohl im stationären Handel als auch im Online-Handel gehen die Nutzungswerte zurück. Besonders deutlich fällt der Rückgang im Fachhandel vor Ort sowie bei spezialisierten Online-Angeboten aus. Selbst die häufig diskutierten Ultra-Fast-Fashion-Anbieter können sich diesem Trend nicht entziehen.
„Die Ergebnisse sprechen weniger für eine Verlagerung zwischen einzelnen Vertriebskanälen als vielmehr für eine insgesamt zurückhaltendere Konsumhaltung der Verbraucher“, bringt Justus Lebek auf den Punkt.
Nachhaltigkeit bleibt relevant, beeinflusst jedoch weniger die Kaufentscheidung
Nachhaltigkeitsaspekte spielen weiterhin eine Rolle bei der Auswahl von Bekleidung, sind allerdings im Vergleich zu den Vorjahren rückläufig in ihrer Bedeutung. Besonders wichtig ist den Befragten der Verzicht auf Ausbeutung von Menschen in den Produktionsländern, den 71 Prozent als wichtig oder eher wichtig einstufen. Ebenso werden nachhaltige Herstellungsverfahren und natürliche Materialien von einer Mehrheit der Verbraucher positiv bewertet.
Die Studie zeigt zugleich, dass Nachhaltigkeit im Vergleich zu klassischen Kriterien wie Passform, Qualität oder Preis-Leistung weiterhin nachrangig bleibt. Besonders deutlich wird dies bei der Bewertung von Nachhaltigkeitssiegeln, die für viele Konsumenten kein zentrales Auswahlkriterium darstellen.
„Nachhaltigkeit ist für viele Verbraucher ein wünschenswertes Merkmal, ersetzt jedoch nicht die grundlegenden Erwartungen an Qualität, Komfort und Preis-Leistung. Unternehmen sind daher gut beraten, Nachhaltigkeit als integralen Bestandteil eines überzeugenden Gesamtangebots zu verstehen“, fasst Thomas Lange zusammen.
Junge Konsumenten kaufen besonders vielfältig
Wie bereits in den Vorjahren nutzen jüngere Verbraucher deutlich mehr Einkaufs- und Informationskanäle als ältere Zielgruppen. Sie bewegen sich selbstverständlich zwischen stationären und digitalen Angeboten und kombinieren unterschiedliche Einkaufsformen miteinander.
„Gerade die jüngeren Zielgruppen erwarten eine nahtlose Verfügbarkeit von Marken und Produkten über verschiedene Kanäle hinweg. Erfolgreiche Anbieter werden diejenigen sein, die ihre Kunden entlang der gesamten Customer Journey begleiten können“, erklärt Justus Lebek.
Second Hand etabliert sich auf neuen Wegen
Second-Hand-Angebote bleiben ein fester Bestandteil des deutschen Modemarktes. Zwar werden klassische Second-Hand-Kanäle – sowohl über Online-Plattformen als auch im stationären Handel – etwas seltener genutzt als noch 2022. Gleichzeitig zeigt sich jedoch ein neues Marktsegment: Erstmals wurden Second-Hand-Portale der Marken und Labels selbst erfasst. Bereits 9 Prozent der Verbraucher nutzen diese Angebote überwiegend oder häufig. Insgesamt bleibt die Bedeutung von Second Hand damit auf einem stabilen Niveau. Besonders bei jüngeren Konsumenten erfreuen sich entsprechende Angebote weiterhin großer Beliebtheit.
„Die Ergebnisse zeigen, dass Second Hand zunehmend Teil professioneller Marken- und Vertriebskonzepte wird. Verbraucher kaufen gebrauchte Bekleidung nicht mehr ausschließlich über klassische Wiederverkaufsplattformen, sondern zunehmend auch direkt bei den Marken“, erklärt Thomas Lange.
Konsumenten informieren sich deutlich selektiver
Während Modeinformationen früher über zahlreiche Kanäle gesucht wurden, zeigt die aktuelle Studie ein insgesamt rückläufiges Informationsinteresse. Die Zahl der Verbraucher, die sich aktiv mit dem Thema Mode beschäftigen, ist gegenüber den Vorjahren deutlich gesunken.
Trotz dieses Trends bleiben die Bekleidungsgeschäfte vor Ort die wichtigste Informationsquelle. Knapp drei von zehn Konsumenten informieren sich dort über aktuelle Trends, Produkte und Marken. Auf den weiteren Plätzen folgen Gespräche mit Freunden und Bekannten sowie die Websites der Bekleidungshändler.
„Der stationäre Handel ist nicht eine reine Einkaufsstätte für die Kunden, sondern auch Inspirationsquelle und Informationsplattform. Gerade in Zeiten einer zunehmenden Informationsüberlastung bleibt die persönliche Orientierung und Beratung vor Ort von Bedeutung“, verdeutlicht Justus Lebek.
Digitale Kanäle verlieren dagegen teilweise an Reichweite. Besonders deutlich zeigt sich dies bei Influencern und prominenten Testimonials. Diese spielen für die Informationsbeschaffung deutscher Modekunden über alle Zielgruppen hinweg heute eine deutlich geringere Rolle als noch vor wenigen Jahren. Für viele Labels gehört Social Media allerdings zu einem der wichtigsten Kanäle – dies ist kein Widerspruch, sondern Ausdruck eines zielgruppenaffinen Marketings der deutschen Unternehmen.
Bequeme und natürliche Materialien bleiben gefragt
Bei der Wahl der Materialien setzen die deutschen Modekonsumenten weiterhin auf Bewährtes. Baumwolle bleibt mit 51 Prozent klar das bevorzugte Material und liegt deutlich vor Stoffen mit Stretch-Anteil (22 Prozent) sowie Mischgeweben (21 Prozent). Auffällig ist zudem, dass inzwischen mehr als jeder vierte Verbraucher keine besonderen Materialpräferenzen angibt. Insgesamt zeigen sich gegenüber den Vorjahren nur geringe Veränderungen.
„Die Ergebnisse bestätigen, dass die Verbraucher bei Materialien vor allem Wert auf Komfort und Alltagstauglichkeit legen. Natürliche und bequeme Gewebe stehen weiterhin im Vordergrund. Recycelte Fasern spielen dagegen bei der konkreten Materialpräferenz bislang nur eine untergeordnete Rolle“, erklärt Justus Lebek.
Nach der Baumwolle stehen weiterhin bequeme Stoffe, wie Stoffe mit Stretch, Mischgewebe und elastische Stoffe, wie beispielsweise Jersey, auf der Einkaufsliste der deutschen Modekonsumenten weit oben. In diesem Fall decken sich die Aussagen zu den Auswahlkriterien von Bekleidungsstücken: Passform und Bequemlichkeit sind am besten durch die Verwendung dieser Textilien zu erreichen.
Sollten Sie weiterführende Fragen zum GermanFashion Consumer Panel haben stehen wir Ihnen gern zur Verfügung.